美国可口可乐旗下“诚实茶”品牌的分析与思索

作者:未知更新时间:2015-02-02 来源:第一茶叶网【字号: 大中小】浏览次

“茶”在美国是一个多面的文化标签，也是承负了诸多社会、政治因素的载体。这当然是由“茶”自身独特的自然、社会属性所决定的：它既是农业产品、植物饮料，与人体健康有着密切的关系；又是相对于美国传统碳酸饮料、咖啡饮料而言的新兴产业，代表了一种新的生活方式。

美国茶产品主要依靠进口，本土茶叶产量非常少，集中在南卡罗莱纳、阿拉巴马、华盛顿和夏威夷等少数几个州。而由于众所周知的人力成本原因，美国本土所产茶叶几乎可以忽略--尽管高昂的爱国主义精神激励着不少美国人支持美利坚民族工业，提倡喝本土茶，甚至从1987年开始，美国白宫用茶也一律要求从南卡罗莱纳州购买；但是，昂贵的劳动力成本仍然使大量美国茶园在与来自发展中国家的竞争中破产。今天，南卡州的茶园已主要成为体验经济的旅游观光地。比如曾为立顿公司重要产品基地的查尔斯顿茶园(CharlestonTeaPlantation)，2003年被法院以128万美元卖给碧萝茶叶公司(BigelowTeaCompany)之后，就被改造成为茶旅游产业园区。

携手国际安全中介

　　作为农产品的茶叶来自第三世界国家，这一简单的事实却让美国人产生了丰富的联想。一方面，他们会为从发展中国家进口的茶产品质量感到隐隐的担忧，存在于发展中国家的食品安全问题已走出国门，这让发达国家的消费者有些害怕。具体到茶产品，便是有机(Organic)与否的问题。另一方面，人权意识或人道主义在美国早已深入民心。富士康、可口可乐等企业在中国建立血汗工厂、剥削劳工的事实，也让自诩有良知的美国消费者在购买第三世界国家产品时，心有不安。于是，一个新的国际中介行业诞生了，典型例子是“公平贸易”(FairTrade)组织。

　　美国“诚实茶”创建于1998年，是一个耶鲁大学教授联合其学生创造的，2011年其完全被可口可乐收购。2013年6月，可口可乐公司旗下瓶装茶品牌“诚实茶”(HonestTea)首席执行官瑟斯•高德曼(SethGoldman)在接受采访时高调表示，正是由于与“公平贸易”组织的合作，该品牌的“有机大众化”(DemocratizingOrganics)路径取得了巨大成功--这一构想主要着眼于广泛传播“有机=健康”的理念，提高有机产品销量，拓展铺货渠道。这大概可以从销售和原料两项指标中考察其市场效果：2008年，当可口可乐公司刚刚买下“诚实茶”40%的股份时，它的铺货门店仅有1万5千家，现今已逾10万家；2008年，“诚实茶”有机原叶购买量为36万公斤，目前则达272万公斤。市场销售的数据也许更有说服力，2008年，“诚实茶”销售额为2000万美元，2012年增长至8000万美元，而2013年“诚实茶”的预计销售额将超过1亿美元。“五年来，我们增长了五倍；这得益于与‘公平贸易’组织一起发展有机品牌的战略”，高德曼不无得意地说。

　　在与“诚实茶”的合作中，“公平贸易”组织的主要工作有两项：一是提供茶产品的有机认证，每瓶“诚实茶”瓶身都标注着“冲泡原叶经由‘公平贸易’组织认证”的字样和美国农业部(USDA)的认证LOGO；二是确保第三世界产茶国的茶农、茶叶加工厂工人在工资、福利等方面享有公正待遇。这是一项颇为浩大、繁琐的工程。它既要对产品进行检验，又要扮演类似代讨农民工工资的劳动监察部门的角色。前者可以认为是美国消费者对茶产品“自然美学”的要求--这种要求是与传统碳酸饮料、咖啡饮料产业截然对立的新市场需求；后者则多半出于国际“人道主义”精神的考量。

第三方认证文化

　　“公平贸易”组织自我宣传为“不做慈善事业的非盈利组织”，但支撑其国际运作显然需要大量资金。换言之，商家购买“公平贸易”组织的认证服务，是极为昂贵的。“诚实茶”产品经过“公平贸易”组织认证始于2003年，而其全线产品统统纳入认证则是在2011年4月。原因很简单，2011年3月，可口可乐公司买下了“诚实茶”的所有股份，“诚实茶”从此成为可口可乐的全资子公司，顿时就有钱了。也就是说，恰是公众印象中不健康、不人道的传统碳酸饮料产业，促使了茶饮料产业全面走向有机、健康的“自然美学”和重视公平、人权的“人道主义”。这一逆转多少让美国消费者感到不可思议。据说，当“诚实茶”与可口可乐签下兼并协议时，就有经销商与“诚实茶”取消了合同。他们把“诚实茶”视为可口可乐公司的产品，尤其是一些天然食品专卖商店，反应更为激烈。但这些商店大多把“公平贸易”组织的认证，作为“天然食品”的重要标准；他们只要看到“公平贸易”组织认证的标示，就认可其为兼具自然美学与人道主义意涵的“天然食品”。

　　这种只信赖客观、科学、可量化的第三方“认证”的商业文化，恰是美国茶文化的重要表现。在一定程度上，它规范了资本朝向有益于人类健康和人权保障的角度发展，显示了市场的社会责任意识，反映了现代社会商业文明的发展。但就茶文化自然美学的真正含义而言，美国茶的这种商业文化又颇有可玩味之处。它迥异于我国传统茶叶品评。后者是消费者依靠自己长期的感官品茶经验来评判茶叶品质，充分重视消费者个人的感官与自然应契程度，最终以“天人合一”为审美诉求。这似乎才是真正的“自然美学”。而美国茶产品一般都明确标示出各种成分含量，以此作为消费者选购、判断的标准。这就为可口可乐这种本与“天然”无关的传统产业品牌完成“华丽转身”提供了可能：自然美学被等同于零热量、低脂肪，“有机大众化”听起来更像是一种口号，“公平贸易”组织的认证不过市场敲门砖而已。换句话说，“公平贸易”组织提供的“自然美学”和“人道主义”有可能沦为营销噱头而被资本的逐利性所利用。高德曼表示，进入可口可乐之后，“诚实茶”既受益于大公司的销售、物流等条件，同时也要与其原有企业文化相协调。而正是凭借了传统饮料产业的资金优势，赢得充分的品牌价值、树立正面的品牌形象之后，“诚实茶”开始准备开发与“茶”结合的零热量碳酸饮料(HonestFizz，2014年2月上市)和目标消费者为儿童的有机饮料(HonestKids)。

　　“诚实茶”的个案可以看出美国茶文化的现状与一些趋势。尽管“有机”作为一种生活态度有助于美国茶文化向健康产业发展，也有助于中国茶及其文化进入美国市场，但科学(第三方认证)、商业(传统产业介入)两种力量的左右，其“自然美学”的意义已大打折扣；而保障人道主义也未必不是一种带有美国民族优越感的自我美化想象。毕竟，改善第三世界国家劳工生活条件的根子仍在国际资本主义体系本身。“可口可乐”这样的传统饮料产业凭借长期的资本积累，巧妙运用现代市场手段(如中介机构、非盈利组织、第三方认证等)，打出“自然美学”和“人道主义”两张牌，来赢得消费者的同情和青睐，从而实现品牌策略的转型，可谓漂亮。

　　“诚实茶”的个案对发展中产茶国的启示却更为深远：与大规模的跨国公司相比，在地化、社区化的商业模式是中国茶文化走进美国的有效路径。最近，美国家庭茶园种植、茶叶制作逐渐兴起，可能为中国茶进入美国家庭提供便利。

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