北京张一元是一个非常传统的老字号企业，从事食品行业，生产民生产品，靠天吃饭，依靠薄利多销来扩大市场覆盖。但近年来茶叶行业竞争日益激烈，经营品种逐渐向差异化发展，如天福茗茶侧重乌龙茶，八马茶业侧重铁观音，大益侧重与普洱。面对这种发展形势，为了保证企业的可持续发展，北京张一元公司掌门人果断实施品牌战略，聘请知名咨询公司为张一元量身打造了茉莉花茶领军品牌的发展战略。

    北京张一元公司很早就设立了互联网张一元官网平台，并搭建了官网在线商城，主要的目标与其它企业大致相同，为了借助互联网平台展示企业形象、推广产品、发布新闻资讯、宣传企业文化等等，同时为一些能上网的忠实消费者提供在线订单、邮购产品等等服务。应该来说北京张一元“触网”的时间还是比较长的，但是这种业务模式并没有作为核心业务进行促进，而是作为现有品牌专卖店的一个补充。

   “天天有新意，月月有促销”

    这次新的互联网经济浪潮对北京张一元公司触动非常大，也打算逐步进行一些电子商务方面的尝试。从2011年中期开始的在官网平台和天猫平台上销售和邮购茶叶，当年销售额大概在80万元左右；2012年实现销售两百多万元，其中天猫平台张一元官方旗舰店为当年销售额提升贡献很大，将近80%的销售额体现在天猫平台，电商业务的成长性非常好。为了贯彻落实品牌战略，2012年底2013年初，张一元公司部门架构调整为生产部门、行政部门和营销部门三个大部分，电子商务也作为营销部门的核心业务开始正式启动，并实现计划任务1000万元。

    在这个过程中张一元实现了业绩同比增长两倍多，完成了天猫平台、京东平台和一号店平台张一元官网旗舰店搭建和统一化工作，全年实现五万多订单的发送，第三方平台订单转化率达到10%，形成了3.5万名电商会员，会员消费占订单总量的 49%。在这个过程中张一元也发现了一些问题，首先是营销工作依然是按照门店模式，没有跟进电商平台的营销，属于自然销售，目标的达成主要依靠第三方平台的流量红利；其次是电商团队专业人员缺乏，目前电商团队人员都是从各门店抽调的，对产品知识和企业文化相对比较熟悉，但缺乏电商沟通的技巧，专业的CG人员没有；第三是产品结构需要根据电商平台消费者的需求进行调整和研发新产品；第四是整体投入不够，设备设施不能满足快速增长要求。

    2013年是张一元电商的正式启动之年，2014年张一元定位为完善之年，有针对性的解决前面暴露出来的一些问题，招募和培训专业人员，理顺业务流程，制定全年电商促销计划，拿张一元董事长的要求就是一句话“天天有新意，月月有促销”。通过这些措施张一元期望冲击比2013年再翻一番的目标。

    从过去的农历春节的民俗文化节统计数据来看，电商销售同比增长114%，礼品类同比增长了14.5%，客单价均值为255.50元，总体订单转化率为9.01%。

    门店主打“差异牌”

    在北京张一元启动电子商务工作之前，公司内部也经过了反复讨论，主要集中在这几个方面，首先，张一元的经营模式是品牌连锁专卖店，开展电子商务势必会带走门店的一些客源，现有门店生存压力如何解决。其次，是仅仅通过电商平台销售商品，还是做大茉莉花茶领军品牌，这两者的复杂程度不同，后者的所需要做的工作和难度比前者大得多。第三，重点放在筹建自有平台还是借助第三方平台扩大市场覆盖率和销售规模。第四，在电商平台便宜货横行的情况下，是追求销量、利润还是品质。

    这四个焦点问题曾经有一段时间是张一元公司的讨论热点，看起来很纠结，但如果从公司茉莉花茶领军品牌长期战略上来看，是很容易做出选择：电商对门店的冲击可以通过产品差异化来解决，而且网购群体主要是年轻时尚群体，与实体店消费群重叠较小；电商在提高市场覆盖率做营销时，营销行为也必须与公司品牌战略规划相一致，因此，不能仅仅是卖商品，还要注重商品体现的老字号传统文化特色；张一元公司规模还很小，电商发展要看重投入产出比，规避自身技术、专业人员、资金方面的弱项，通过第三方电商平台实现市场覆盖率的快速提高，弥补品牌专卖店建设速度慢，受租金制约大的缺陷；张一元产品定位为民生产品，追求的是品牌知名度和美誉度，那么就不能忽视产品品质和服务，不能随波逐流，实际上，消费体验非常重要，优质服务和高品质会带来更多口碑和美誉度，会吸引消费者和留住回头客，利润也就有了保障；最终，实现品牌知名度、美誉度的提高，实现市场覆盖率的提升，几个方面是相辅相成，相互促进的，也是张一元电商团队开展工作的准则。

    主攻电商团队建设

    张一元电商工作现阶段的主要任务就是在公司茉莉花茶领军品牌战略的指导下，做好电商团队建设工作，定岗定员，理顺业务流程，解决发展瓶颈，为电子商务跨越式发展打好基础；还有就是要根据电商流程各环节的专业性做好KPI绩效考核，目前电商团队的绩效体系仍旧采用的是与实体门店相同的考核方法，与实际工作并不配套，也造成激励作用不大；此外就是搞好产品研发，让产品差异化策略落地，降低对实体门店的冲击；然后就是采用电商游戏规则，落实好促销方案，毕竟互联网促销和实体店促销有很大的差异，实现市场投入与市场规模的转化；还有就是充分重视微博、微信营销的优势，学习其他优秀电商企业的经验，发挥社交媒体的强大传播作用，做好品牌和产品推广工作；还有就是在力所能及的时候，增加电商平台的数量，尝试跨国电商业务，为实现品牌国际化积累经验。

    根据互联网经济发展周期来看，目前电子商务处于又一个周期的初始阶段，如果把电子商务快速发展看做海上涌起的一道浪潮的话，如果老字号企业能借势而上，那市场前景将会焕然一新。