[引子]

王志刚在策划届算是一位高人，因为他的客户是各级省市政府高官，最初我也认为他是借力于新华社出身，自从听过他的一次报告后，我以为王志刚是一位有思想的策划人。

王志纲有一个观点，认为文化尤其需要“反刍”。青少年时期，囫囵吞枣般“吃”进的许多精神食粮是不可能充分消化的。只有具备了丰富的人生阅历，深刻的生命体验，乃至进入特定情境，像牛一样反刍，才能品出其中的真昧，才能真正消化吸收。

文化旅游无疑是帮助反刍的最直接解决形式，而文化旅游“吃肉”、“喝汤”、“闻香”三阶段分别有着不同的操作意义。

在中国茶叶届，柏联集团2008年建立了“景迈山普洱茶庄园”，华祥苑2009年建立了“铁观音有机茶庄园”，标志着中国茶文化旅游已进入了“喝汤”阶段，并正在向“闻香”阶段探索。

——老罗

王志刚：文化旅游“三阶段”论

二十年前，我在寒山寺看到日本游客焚香沐浴、顶礼膜拜，并高声吟诵“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠。姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船”。

后来逐渐明白，正如饮食消费一样，旅游消费也要根据社会的经济发展水平分为若干个阶段：

“吃肉”是旅游业的初级阶段，游客注重的是观光，希望看到的景点多多益善，这个阶段旅游的价值还十分有限。

“喝汤”是旅游业的中级阶段，游客注重的是休闲，要的不是大块吃肉，而是慢火靓汤，此时那些具备鲜明休闲特质、文化特色的景点日益受到青睐，旅游价值随之大大提升。

“闻香”是旅游的高级阶段，游客不仅关注景区的深厚文化底蕴，更注重心灵的独特体验，具有体验价值的旅游景区价值往往大得惊人。一些游客甚至愿意花上百元去吃一碗面，事实上他们吃的不只是一碗面，而是一种文化，一种体验。

日本经济的发展水平比中国领先几十年，所以在旅游消费上他们提前进入了“闻香”阶段。日本人为什么这么喜欢到白帝城呢？因为这里有一种特殊的气场，弥漫着一种特殊的文化气息。但这种气息的香味并不浓，只有少数心有灵犀的人才能感受到。构成这个气场的就是这里独特的人文底蕴与自然山水。

中国旅游还处在多数人“吃肉”，少数人“喝汤”的阶段，但下一步也一定会走向“闻香”阶段。毋庸置疑，奉节的山水本是一个可以“喝汤”和“闻香”的地方——就是可以做休闲，做体验，而不仅仅是观光。今天奉节的旅游现状却仍然是按照“吃肉”的思维来开发、经营，结果自然是黄金当作黄铜卖。

“自然资源越挖越少，文化资源越挖越多”，这是一个必然趋势。进入全面小康和初步富裕之后，中国已经进入文化消费阶段。过去我们吃一碗担担面只需要5毛钱，但今天有人可能愿意花50块钱买一碗担担面，其附加值就是文化。

湖南凤凰的旅游为什么那么火爆？就在于打好了文化这张牌，营造了浓郁的文化氛围。游客一到那里，就容易发呆，就会浮想联翩。黄永玉在凤凰城中立了一块碑，就让我在哪里至少多呆了三个小时。碑上记载着著名学者陈寅恪一家几代的故事，还打通了一个宏大的历史背景，回答了一个重大的历史问题：湖南为什么从一个闭塞野蛮之地到清末民初突然成为开风气之先的地方。

奉节所拥有的文化资源是凤凰的多少倍，其高度、广度、深度都是后者无法相比的。一旦找到合适的表现手段、运营模式，奉节诗歌文化这张牌是一定能够打响的。

既然是让人来喝汤、闻香的，就不能按照吃肉的方式打造产品。

怎么打造呢？必须首先弄清喝汤阶段和闻香阶段，消费者对旅游产品的要求是什么。喝汤注重的是文化营养，产品一定要有丰富深厚的文化意味。可以说文化旅游卖的就是文化意味。对于奉节来说，上千位诗人的故事、上万首与奉节，与三峡相关的诗歌蕴藏多少意味，但并不是所有的意味都是消费者所需要的。必须深入挖掘、认真梳理，把消费者真正需要的意味找出来。好汤不仅要有营养，还要好喝，也就是说我们必须找到消费者最喜欢接受的样式来表现这些意味。比如诗歌与乐舞相结合、比如开展诗歌吟唱活动，或开展与诗歌相关的其他休闲活动。

闻香注重的是心灵体验，一定要注重情境和氛围的营造，就像宗教活动需要营造一个庄严肃穆的体验平台，诗歌审美同样需要一个激扬神思的体验平台。这就给旅游景点的建设、旅游活动的设计、旅游环境的营造、以及旅游经营者提出了很高的要求。

——摘自王志刚《重整河山》