不知道从什么时候开始，中国的茶叶企业开始大肆传播茶叶的保健功能和药用功能，特别是白茶、黑茶和普洱茶。也不知道自何时以来，大量的茶叶企业开始强调“禅茶一味”，把中国传统文化的道家、佛家和儒家经典逐一吸纳，创造出高深莫测的“文化茶”。茶叶究竟有多少的保健功能和药用功效？茶叶到底能承载什么样的中国传统文化？茶叶到底是什么样的商品属性？茶叶究竟该如何传播或传播什么？这些问题举办多少个论坛恐怕也讨论不明白，而这些问题如果茶叶企业无法准确厘清，那传播什么和怎么传播就成为茶叶企业的传播难题，没有精准而高效的传播策略则无法成就有影响力的茶叶品牌。

    传播是过程、是工具，过程是否高效、工具是否精良会影响到传播的效果，但过程和工具无法产生人们对价值的认知和判断。换句话说，没有核心价值的传播是无法产生消费者认知价值的，没有消费者价值认知和判断就不会产生消费者购买，不能影响消费者购买的传播终究是失败的。那么，怎样塑造茶叶的核心价值呢？在我看来，首先需要排除茶叶的功能价值和药用价值，茶叶就是一种普通的饮料，虽然我们的祖先神农氏是通过其药用功效而将其开发为饮料的，但经历数千年的医学发展，替代茶叶的药品和保健品多如牛毛，传播茶叶的药用功效或保健功能无疑就是拿茶叶去和药品、保健品去竞争，此举非但不够明智，而且还会涉及法律问题，目前世界上似乎还没有哪个国家把茶叶列入保健品或药品目录的。显然，传播茶叶的药用功能或保健功效是无法塑造茶叶的核心价值来的；其次还需要排除茶叶的文化属性，茶叶本身就是一片树叶，物理意义上的茶叶和咖啡、可可是一样的，都是一种可以被人类用来加工成饮料的植物，没有什么特殊性。但是，同是饮料的咖啡一旦在前面加上“星巴克”或“雀巢”就大不一样了，原因是品牌文化的差异。星巴克咖啡的核心价值在于空间营造带来的舒适体验，而雀巢咖啡给消费者带来的核心价值则是方便、快捷和美味。中国茶叶目前缺乏的就是这种品牌文化差异的塑造，成千上万的茶叶企业千篇一律地传播什么“禅茶一味”之类的模糊文化，而没有依据本身茶叶的特质去提炼差异化的品牌文化。如果不排除中国茶叶的共性文化，塑造具有文化差异的品牌茶叶必将难以实现。

    品牌的核心是塑造差异化的价值，传播是实现品牌差异化核心价值的工具，所以，茶叶企业要做好传播首先需要提炼差异化的核心价值。中国茶叶的差异化是天生的，树种的差异、生长环境的差异、加工工艺的差异、地域习俗的差异等等，不一而足。但是，也正是这些差异化过于繁杂且五花八门，反倒增加了我们提炼核心价值的难度。话又得往回说，这些天生的差异化其实也不是天生的，而是千百年来在历史发展过程中不断累积形成的，只是我们的老祖宗们在创造这些差异化的时候没有赶上市场经济，没有知识产权的保护意识，这些差异化不能形成企业独有的知识产权被独家利用。今天，我们的茶叶企业需要重新审视环境，要依据企业自身的资源条件结合对消费者的深入研究来重新提炼独特的价值主张，再通过传播使得企业的价值主张被消费者所接受，最终在消费者心中产生企业独有的品牌文化，让这种独有的品牌文化为企业带来源源不断的财富。
 
 

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