由于凤牌红茶的大部分销售来自东北三省,东北市场上就出现了假凤牌红茶,曾经一度,假凤牌红茶的销量是真凤牌红茶的四五倍!所以,凤牌红茶面临的一个大问题是,必须梳理混乱的渠道
在我进入凤牌红茶工作之前,凤牌红茶的营销模式较为模糊。名义上有经销商,但经销商与公司有着千丝万缕的联系,有一类经销商是公司派往市场的销售人员,他们从推广公司产品,拓展销售渠道开始,逐渐向经销商转变,这种转变有业务员个人的意愿以及企业的无奈,这类经销商对凤牌红茶的情况极为熟悉,他们几乎掌握着工厂里面的一切秘密,他们甚至知道哪款产品生产了多少,什么时间生产,库存还有多少……还有一类经销商在某个销区逐步做大,大到可以控制一个该地区的市场,公司通过权衡,邀请过这类经销商进入公司工作,委以重任,边工作边做自己的渠道和销售,从而导致了权利越发巨大。这两类经销商都是公司必须依赖的,他们掌握着凤牌红茶的大部分市场。反过来说,他们决定了凤牌红茶的价格体系,公司该赚多少钱完全由他们说了算。除了这两类经销商外,凤牌红茶还有遍布在一些红茶销区的经销商。公司对经销商管理一般没有什么原则,即使有也很难执行,只能做到给钱发货,有信用较好的,先发货再给钱,这造成了销售回款的困难。总之,做凤牌红茶的经销商基本上没有门槛,也没有规范,产品卖多少钱,都是经销商自己定,没有统一的规则,经销商之间,互相抱怨的情况很常见。但这还不算严重的问题,最大的麻烦在于东北市场。由于凤牌红茶的大部分销售来自东北三省,东北市场上就出现了假凤牌红茶,曾经一度,假凤牌红茶的销量是真凤牌红茶的四五倍!所以,凤牌红茶面临的一个大问题是,必须梳理混乱的渠道,搭建健康的快捷的渠道!
通过分析,凤牌红茶做出了以下调整:
①、从与滇红集团关系最密切的经销商入手,争取他们支持新的政策。由于新政策是先款后货,还要交保证金,同时产品价格因为产品线的调整而大幅上升,这些老经销商有部分人反倒成了凤牌红茶最大的阻力,他们不愿意支持新政策不说,故意制造障碍的情况时有发生。
②、规范加盟政策,设立全新的经销商。新政策包含了较为严格的价格体系,以及经销商代理范围,最大程度规范经销商之间的区域权限。这样一来,招商就有了一定的难度,由于对经销商资格进行审查,符合条件的经销商就相对变少。
③、按照城市设立经销商,原则上每个城市只设置一个经销商,但有的经销商势力范围很广,延伸到很多省份,所以针对经销商的既得利益进行一定程度的保护,使先开发市场的经销商得到合理的利益。
④、产品上,进行一定的区分,原先东北市场为主的产品沿用老的凤牌红茶进行区分,新进入的经销商主要销售新logo的产品,最大程度避免新老客户的冲突。
经过以上的调整,我们对全国的市场进行了一定的规划,从传统市场入手进行招商,密集地召开加盟说明会。我自己主持的加盟说明会就有五、六场之多,其中在北京、上海、广州、昆明、郑州的招商说明会取得了较好的效果,受到了当地媒体及经销商的欢迎,同时配合企业自办的《凤牌红茶》小杂志的广泛派发,在短时间内就签约了第一批经销商,使新的凤牌红茶得以在市场上以专卖店的形式呈现。
我作为新logo的凤牌红茶营销模式的设计者,并带领团队在全国各地开展品鉴会、招商会,完成了从理论到实践的整个过程,对我来说是一个很好的锻炼和学习机会,在我的整个职业生涯中,凤牌红茶的经历是尤为重要的。
来源:茶商学院
作者:娄自田2013年11月25日于昆明