宝洁利用多品牌策略给每个品牌以鲜明不同的诉求点
[导读]营销巨人宝洁的品牌管理,在美国,宝洁就有八个洗衣粉品牌广六种肥皂品牌、四种洗发精品牌和三种牙膏品牌。每种品牌的诉求都不同。依此类推,你会深信,在中国这个庞大的消费品市场,宝洁不会就此罢休,它还会开发非常多的其它品牌。如果成功,会在众多的日用消费品领域占有最大市场份额。
可见,品牌管理这个领域是宝洁的核心领域。 宝洁的品牌管理之严格是举世公认的。一般人只会看到宝洁的品牌、营销、广告,事实上,背后支持宝洁产品掌握较高市场占有率的,是不断开发新产品。每年宝洁大约花13亿美元用于研究开发上,手中握有2500种专利。大约有7000位科学家,在全球各地的研究中心研发新产品。 市场研究奠定 品牌成功基石要让这些产品成功,必须对市场有周密了解,明了消费者的需求是什么。所以,宝洁十分重视市场研究。举例来说,1986年宝洁进入台湾市场时,就对台湾的消费者头发护理方面进行了深入调查,包括每周洗发频率、使用洗发精的量、每次洗发用洗发精次数、头发护理方面的烦恼、对品牌的选择、对价格的承受力、经常购买洗发精的地点等。结果发现,“头发太枯太燥”、“多头皮屑”、“头发分叉,不易梳理”等是台湾消费最大的烦恼。
于是,宝洁从消费者存在的问题出发,推出的海飞丝、飘柔、潘婷都能为消费者解决相应的问题。在产品技术方面,宝洁把台湾、日本、东南亚消费者头发拿到化验室,经过精心化验,发现东方人的发质与西方人的不同,如较硬、较干。然后,针对其特殊性,专门开发“潘婷”来满足亚洲消费者需要。此一品牌随即成为公司世界范围内生意发展最快的洗发水品牌,其营销的成功也载入宝洁史册。 不错,宝洁对市场的洞悉非其他公司可以相比。宝洁对市场研究的投入每年上亿美元,它在定性研究(质化研究)技术上,更是超过很多专业的市场研究公司,首创了多种有效的座谈会技术、深访技术。在中国,正是宝洁在80年代末进入之后,由于对市场研究的需求,促动了199190年中国市场研究业的萌芽。可以毫不夸张地说,中国市场研究公司最初就是寄生于宝洁。是宝洁养活了这些公司,也是宝洁把市场研究的理念、技术,传授给这些公司。今天,中国宝洁每年的市场研究费用支出超出1亿元人民币。